Llega la Navidad, ¿por qué la gente compra?

La Navidad es un espacio para darse, más que para dar; es una época para celebrar logros y la bendición de tener cerca a nuestros seres queridos.

Este tema es mandatorio en cualquier junta de directivos en tiempos de planificación empresarial o durante un diálogo sobre cómo vender más productos y colocar más servicios en la época de navidad. Paralelamente, es la chispa en discusiones académicas, principalmente cuando se quiere analizar el comportamiento del consumidor.

Así como este tema se convierte en un foro inherente a las carreras de negocios y mercadeo en la mayoría de las universidades alrededor del mundo, debería ser, además, un tema para discutir en familia.

Transitemos juntos a través de este camino desconocido, ayudados por el filtro agudo de una visión especial que nos permitirá hacer algunos análisis de esta época del año, donde todos nos sentimos inusualmente bondadosos y caritativos.

Indagando con algunos amigos sobre por qué las personas se sienten más motivadas en navidad a gastar un extra y cuáles sentimientos nos motivan para dar rienda suelta a la algarabía de comprar al iniciar los meses “bre”- septiembre, octubre, noviembre y diciembre – nos encontramos con múltiples razones que motivan a las personas. Cada una tiene su libro particular para explicar este consumo adicional; sin embargo, vimos de forma repetitiva, a veces oculta o a veces muy presente, una realidad común que trasciende a todo lo que sentimos, que no es más que la enorme necesidad psicológica de reconocimiento y la necesidad de vernos auto-realizados y apreciados por otros, al presentar lo productivo que fue el año que recién cerramos.

Todo esto se convierte en una enorme ola de compulsividad, motivada por un ambiente aupado por las marcas y las tiendas por departamentos de todo el planeta, quienes buscan canalizar esta frenética avanzada y convertirla en dinero líquido, el cual, fluirá por las cajas registradoras con mayor rapidez, en comparación con lo que usualmente pasa en otras épocas del año.

Sin lugar a dudas, en esta temporada de compras y fiestas, las personas están dispuestas a gastar un poco más por el lujo, que por lo necesario, estimuladas en gran medida por el ingreso extra que se recibe en este período, así como por la ansiedad creada por los compromisos con familiares, amigos y conocidos, a quienes queremos demostrarle amor a través de una bonanza, real o irreal.

La realidad es que las compras no programadas, mezcladas con lo irracional de los deseos, pueden resultar en una acumulación de bienes superfluos que no definen la época de navidad, pero que con una presión ejercida por la cantidad excesiva de mensajes, anuncios y encartes, nos hacen ceder casi por hipnosis.

Para traducirles este planteamiento, que pudiera parecer anti-navideño, cuando en realidad es un llamado de atención al lado racional-consciente, con el que buscamos hacerle ver que hay múltiples plataformas, con herramientas sofisticadas en la mezcla del marketing, que hacen que usted consuma al menos 50% más de lo que estaría dispuestos a gastar en condiciones regulares. Existen varios escenarios que hemos descubierto y que ponemos a su disposición para que como consumidor haga un análisis que le permita tener una visión racional del gasto de fin de año. A continuación los principales hallazgos:

• Especiales y ofertas en fechas de celebración o muy próximas a las mismas: Muchos de los precios expresados en catálogos bien coloridos, con todo tipo de propuestas y precios que suelen llamar la atención, puede significar que usted pagará entre 30% y 120% más sobre el precio regular, si lo comparamos con los precios en otras épocas del año.

En este escenario, los descuentos están basados en que los precios son duplicados y al rebajar el porcentaje referido, el precio queda igual que antes o más caro que en tiempos de bajo consumo.

• Productos y servicios novedosos o llamativos, a precios de introducción en período navideño: En la mayoría de los casos, son productos y servicios que no alcanzaron su nivel óptimo de ganancias o de ventas durante el año y para poder registrar niveles adecuados al cierre, son relanzados o cambiados de lugar, aprovechando este tiempo en el que las personas compran para demostrar su felicidad.

• La manada que compite: Este es un fenómeno que se presenta el día previo a las fechas festivas, donde el empresario lanza unos “especiales anzuelos” para generar una multitud de compradores.

El cliente, sobre-estimulado por la multitud, compite por los productos en “cantidades limitadas”, y por un aspecto psicológico de competencia, terminamos comprado más allá de lo planificado. Vemos con frecuencia escenas en las que se llenan pasillos, góndolas y plazas, motivando una consciencia de manada, para que compren hasta que se acabe todo.

Recomendaciones

Le recomendamos que antes de llevarse de los sentimientos de bonanza que acompañan su doble sueldo, planifique sus gastos y racionalice sus compras lo más que pueda. Esto le resultará en una mejor distribución de su gasto, para poder aprovechar oportunidades que realmente pueda asumir, y a identificar si lo que compra es por una decisión consciente o por una manipulación ejercida por las marcas, para que deje sus ingresos extras en las cajas registradoras.

La Navidad es un espacio para darse, más que para dar; es una época para celebrar logros y la bendición de tener a sus seres queridos cerca de usted. Asimismo, es una época que sirve para honrar la memoria de los que ya no están cerca y acercarse a sus seres amados de una forma creativa y auténtica, fomentando recuerdos extraordinarios para los más pequeños de la casa.

 ELEUREN MÉNDEZ MORENO/eleurenm@thefourthcapital.com

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